自2022年以來，抖音生活服務(wù)布局外賣業(yè)務(wù)的節(jié)奏就已明顯加快，并且投入的決心和力度也相當大。不僅與餓了么達成合作，以小程序的方式在App內(nèi)提供“即看即點即達”的本地生活服務(wù)體驗，還與達達、順豐同城等服務(wù)商合作推出餐飲配送服務(wù)“團購配送”，支持立即配送、先囤后約兩種消費方式。

今年早些時候更是有消息稱，抖音生活服務(wù)今年的GMV（交易總額）目標接近4000億元，其中外賣業(yè)務(wù)為1000億元。但在近日有消息源透露，在外賣這條賽道上，抖音方面似乎要開始“減速”了。

(相關(guān)資料圖)

日前據(jù)《晚點LatePost》的相關(guān)報道顯示，抖音外賣方面或已放棄今年1000億元GMV的目標，同時該團隊下半年最看重的指標也不再是GMV，而是轉(zhuǎn)為嘗試用更多的方式跑通業(yè)務(wù)流程。其中一個重要方向，就是在順豐同城、達達等第三方配送服務(wù)商之外，還將借助更多服務(wù)商之力做完善履約體系。

據(jù)相關(guān)服務(wù)商透露，目前其已收到抖音到家團隊的邀請，參加抖音外賣業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，主題之一便是 “星火燎原，點亮團購配送新時代”。而在此前，抖音與服務(wù)商的合作僅停留在拓展到店業(yè)務(wù)上。

千億GMV目標中止，抖音外賣或已認清現(xiàn)實

截至目前，雖然抖音外賣方面尚未對此事進行回應(yīng)，但這樣的消息傳出其實并不令人意外。要知道，即便抖音要做外賣的意圖近年來幾乎是人盡皆知，但客觀來講，抖音的這條路走得并不順暢。

即便拋開2021年就開放測試，如今已沒有了聲音的“心動外賣”，自今年以來，關(guān)于“抖音外賣將在全國大規(guī)模上線”的消息也不時出現(xiàn)，但無論是哪個時間點，最終都以官方辟謠收尾。而這樣的煙霧彈背后，則或許是抖音寄予厚望的“團購配送”難堪重任。其與餓了么的合作雖然已經(jīng)走出首站南京，但對于意圖打造自身外賣業(yè)務(wù)閉環(huán)的抖音而言，顯然不會滿足于此。

此次據(jù)《晚點LatePost》方面援引相關(guān)消息源透露的信息顯示，抖音外賣放棄今年1000億GMV這個目標的原因，主要是上半年的業(yè)務(wù)進展未達預(yù)期，如果要繼續(xù)完成原定目標，下半年的GMV至少要超過900億元，而這顯然難以實現(xiàn)。

從單量來看，據(jù)悉抖音外賣1-3月的日均單量僅維持在1-2萬單，雖然4月下旬和5月的日均單量曾一度超過10萬，但這可能是受到了五一假期前夕、受用戶屯預(yù)售券的習(xí)慣，以及平臺補貼政策的影響，更何況目前單量也已再度回落。

雖然對比過去，抖音外賣可以說是有所起色，但比起這個賽道的頭部平臺，這樣的成績顯然并不亮眼，畢竟美團餐飲外賣業(yè)務(wù)的日訂單量峰值已經(jīng)超過了6000萬單。

那么為什么抖音一向習(xí)慣的“大力出奇跡”打法，會在外賣業(yè)務(wù)上失靈呢？究其原因，可能是圍繞內(nèi)容生態(tài)，抖音雖然是有著源源不斷的公域流量，也為其嘗試不同的業(yè)務(wù)創(chuàng)造了一個好的基礎(chǔ)。就如同興趣電商的邏輯一般，憑借流量和算法分發(fā)的優(yōu)勢，抖音對用戶注意力和內(nèi)容消費有著更強的把控力，可以做到“貨找人”，從而與美團等外賣平臺的“人找貨”形成差異化。

但問題在于，抖音至今仍沒能有效解決運力這一大問題。目前雖然其已與多家第三方服務(wù)商達成合作，但在高峰時期可能依舊是杯水車薪，而且由于并非自有配送團隊，也使得抖音外賣在運力調(diào)配上會存在一定的局限性。以武漢市城區(qū)為例，同樣是2公里左右的配送距離，美團外賣通常可以在半小時內(nèi)送達，而抖音的“團購配送”則需要50分鐘、甚至以上的時間才行。這對于已經(jīng)經(jīng)過頭部外賣平臺多年市場教育、形成了“30分鐘送達”心智的用戶而言，顯然還不太能接受。

抖音方面或許也意識到了這個問題，從以“團購配送”命名外賣業(yè)務(wù)、而非“外賣”二字就不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段其并沒有試圖在配送時效上與美團等頭部平臺展開競爭。雖然這種策略幫助抖音在外賣賽道撕開了一條口子，但相比日常的三餐，大多數(shù)用戶對于價格相對較高的團購套餐顯然沒有太多“剛需”，所以這也會在一定程度上會限制抖音外賣訂單量的快速提升。

考慮到平衡第三方配送成本的問題，抖音外賣即使是想主動拉低客單價可能也并不容易。事實上，用高客單價分攤配送成本的邏輯如果放到更強調(diào)低價、即時性的外賣市場，或許本就不太合適。

因此在運力供需不匹配，以及第三方運力成本相對高昂的情況下，抖音外賣暫時還沒能走出核銷率低、客單價高，但頻次低、業(yè)務(wù)范圍無法突破等困境。

對于抖音來說，最優(yōu)解或許是建立自己的配送體系，但這顯然不是一件容易的事情。在今年3月舉行的字節(jié)跳動11周年年會上，該公司CEO梁汝波曾明確了未來一年要以電商、信息平臺為核心的戰(zhàn)略，其中似乎并沒有出現(xiàn)外賣的身影。

此外，目前整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)降本增效的風(fēng)潮依舊還在繼續(xù)，抖音顯然也不例外，所以至少從目前來看，抖音自建配送體系的可能性并不大。在這樣的情況下，抖音外賣將重心轉(zhuǎn)向用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程，例如借更多本地生活服務(wù)商之力來做配送，也就不奇怪了。

更何況，即便抖音外賣業(yè)務(wù)的相關(guān)信息總是半遮半掩的出現(xiàn)，但顯然已經(jīng)引起了美團方面的重視。自今年以來，美團不僅在包括抖音“團購配送”試點的北京、上海、成都在內(nèi)的20多個城市，上線了團購配送業(yè)務(wù)，還開始在內(nèi)容建設(shè)和直播領(lǐng)域發(fā)力，并將每月18號的神券節(jié)營銷活動與直播結(jié)合起來，采用直播間售賣外賣商品券的方式來打造直播IP。而這些舉動，也被外界認為堪稱是全方位包抄抖音外賣業(yè)務(wù)。

要知道不只是運力，無論在商家數(shù)量、還是用戶的使用習(xí)慣上，抖音外賣想要能沖破美團的護城河，顯然都不是短時間內(nèi)就能做到的事情。如此一來，在被如此強大的一個競爭對手“盯上”后，抖音外賣也就不得不“慢下來”，好好想一想后面的路要怎么走了。

外賣這塊蛋糕雖然難啃，但抖音顯然還不會放棄

然而即便有諸多挑戰(zhàn)擺在面前，但幾乎可以肯定的是，抖音暫時還不會放棄外賣業(yè)務(wù)。并且就在日前“抖音外賣業(yè)務(wù)已放棄今年達成1000億元GMV目標”這個消息傳出不久后，就有信息顯示，抖音方面已在App中內(nèi)測試獨立的外賣服務(wù)板塊，還打造獨立的外賣“入口”及“商城”。而這也是其首次將外賣作為獨立板塊，呈現(xiàn)在抖音App中。

據(jù)悉，外賣服務(wù)的入口位于抖音App首頁的同城Tab中，與“附近美食”、“休閑娛樂”等并列，用戶點擊后即可跳轉(zhuǎn)至外賣商城。并且為了更好的幫助用戶進行篩選，外賣商城中還設(shè)有“智能篩選”功能，可從銷量優(yōu)先、速度優(yōu)先、距離優(yōu)先和配送費最低等維度，來進行商家排序，也可以通過美食分類排序。此外用戶還可以通過商城內(nèi)的搜索框進行搜索，精準定位到外賣商家或商品。

固定、且獨立的入口出現(xiàn)，無疑是抖音外賣跑通業(yè)務(wù)的一次重要嘗試。除了能夠增加更多的曝光外，此舉還透露了一個重要的信號，那就是抖音外賣可能也會效仿抖音電商，在“貨找人”模式之后，擁抱“人找貨”。不難發(fā)現(xiàn)，如今抖音外賣似乎已經(jīng)不再著眼于一時的GMV，而是開始重新審視業(yè)務(wù)模式，從重效果轉(zhuǎn)向重突圍能力。

其實即使沒有外賣業(yè)務(wù)的獨立入口和外賣商城，也不妨礙抖音不會放棄外賣業(yè)務(wù)這一推測的成立。如今對于外賣之外的其余到家場景、乃至整個本地生活服務(wù)領(lǐng)域，抖音一直在不斷進行嘗試。

例如日前就有消息顯示，抖音方面正加快上門到家服務(wù)業(yè)務(wù)的布局。而在更早前，抖音的即時零售服務(wù)“小時達”也擴大了測試范圍，試點城市由深圳、廣州等城市，擴展至武漢、天津等地。并且此前美團方面已經(jīng)證明，外賣不僅是個剛需性強、高復(fù)購的萬億級市場，同時也是想做好本地生活服務(wù)必須啃下來的硬骨頭。

更進一步來說，即使是出于抖音的整體戰(zhàn)略考量，即成為用戶在移動端的萬能入口，外賣這個絕對的高頻需求顯然也不能放棄。而一旦解決了運力問題、跑通了業(yè)務(wù)流程后，抖音外賣業(yè)務(wù)或許就能正式走向大眾面前、走上這個牌桌。

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