本月，素有“周杰倫概念股”之稱的巨星傳奇在港上市。

【資料圖】

這家名字聽起來有點像MCN的集團(tuán)，其主營業(yè)務(wù)是新零售。招股書顯示，巨星傳奇的核心大單品叫「魔胴咖啡」。2019-2022年，魔胴咖啡累計銷售收入超過7億元，特別是2019年，集團(tuán)83.0%的營收都來自于它。甚至，以魔胴咖啡為主的健康管理產(chǎn)品系列，毛利率一度高達(dá)71.6%。

驚人的數(shù)字背后，魔胴咖啡所屬品類浮出水面，這是一個尚未被大眾注意到的細(xì)分品類：防彈（dàn）咖啡。

防彈咖啡是什么？公開資料顯示，這個概念于2004年首次在美國推出，是低碳生酮飲食方式下的一款飲品，核心成分為優(yōu)質(zhì)咖啡豆+天然油脂，不能加奶加糖，用于調(diào)節(jié)人體代謝方式從“糖代謝”向“脂肪代謝”轉(zhuǎn)變。

2016年，公眾號「野獸生活」的創(chuàng)始人程鵬在北京開設(shè)了第一家倡導(dǎo)低碳生酮飲食主題的餐廳，菜單中就有防彈咖啡產(chǎn)品。此后不久，程鵬創(chuàng)立「理想燃料」，通過電商銷售防彈咖啡產(chǎn)品，防彈咖啡在國內(nèi)的商業(yè)化之路也開始了。

按總商品交易額計，2017-2022年，中國防彈飲料市場規(guī)模由人民幣5億元增至22億元，復(fù)合年增長率34.6%。這樣一個極其小眾卻增長迅速的品類，已經(jīng)吸引連咖啡、奢啡等品牌入局，紛紛推出自己的防彈咖啡。

問題是，“防彈咖啡”真的能用咖啡的邏輯去解釋嗎？

為了更真實地還原防彈咖啡市場現(xiàn)狀，刀法詳細(xì)閱讀了巨星傳奇招股說明書，并聯(lián)系到「理想燃料」創(chuàng)始人程鵬，收集來自一線從業(yè)者的觀察。刀法發(fā)現(xiàn)：盡管這個市場還處于混沌期，但不管是魔胴咖啡還是理想燃料，都有著很成熟的商業(yè)經(jīng)營模式，值得品牌人/操盤手們思考。

這篇文章，刀法綜合歷史訪談及資料，梳理出了三個方向性的問題，和大家一起討論：

1、小眾品類撐起一家上市公司，魔胴咖啡的高銷量秘訣？

2、從野獸生活公眾號引流說起，防彈咖啡還可以這么賣？

3、以防彈咖啡為例，你的品牌如何才能不被困在冷門品類？

一、層層分銷的魔胴咖啡，4年掙7個多億

巨星傳奇在招股書中稱，2022年，按總商品交易額計算，魔胴咖啡在中國防彈飲料市場份額位列TOP1，達(dá)到24.9%。

明明處于一個鮮有人聽聞的賽道，魔胴咖啡怎么就不聲不響做到了頭部？刀法認(rèn)為，最核心的能力在于巨星傳奇緊密龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)。

巨星傳奇在招股書中指出，魔胴咖啡于2019年4月開始，在全國范圍內(nèi)實行“分銷”模式。同年6月，集團(tuán)建立昆山汀奢公司，擁有后者80%權(quán)益。次年5月，集團(tuán)剝離昆山汀奢權(quán)益，繼續(xù)聘請其作為魔胴咖啡的分銷代理。雙方通過總經(jīng)銷協(xié)議，由昆山汀奢負(fù)責(zé)與各個分銷商簽訂分銷協(xié)議，分銷商再與各個經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷協(xié)議，環(huán)環(huán)相扣，將魔胴咖啡產(chǎn)品銷售給終端消費者。

而產(chǎn)品定價也會經(jīng)過層層環(huán)節(jié)，最終才會到達(dá)終端消費者。

首先，昆山汀奢出售給各個分銷商的價格，是在集團(tuán)給昆山汀奢的單位售價基礎(chǔ)上加價50%；接著，分銷商給經(jīng)銷商的單位售價會進(jìn)一步溢價25%；當(dāng)終端消費者從分銷商/經(jīng)銷商手里買到魔胴咖啡時，已經(jīng)比最初昆山汀奢出售給分銷商的單位售價上漲了約145%。

魔胴咖啡定價體系

圖片來源：刀法行研

可能有人已經(jīng)意識到，這種分銷看起來類似于規(guī)模化的微商賣貨。其實和微商返利類似，集團(tuán)也設(shè)置了激勵措施：

2020年，銷售獎勵為首2000000盒每盒人民幣5元，而超過2000000盒為每盒人民幣8元。

2021年，銷售獎勵將為首3000000盒每盒人民幣5元，而超過3000000盒為每盒人民幣7元。

2022年，銷售獎勵為首2800000盒每盒人民幣5元，而超過2800000盒為每盒人民幣7元。

以上都不是必須實現(xiàn)的強制性銷售目標(biāo)。

在可觀的收益刺激下，2019-2022年，巨星傳奇的分銷網(wǎng)絡(luò)依次由74名、575名、699名及742名分銷商，經(jīng)銷商數(shù)量從最初的2719名，增長至去年的16044名。

這些分銷商、經(jīng)銷商的銷售能力有多強呢？從一個簡單的數(shù)據(jù)可以看出一二：即使在沒有外界明星IP賦能的情況下，借助現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)，集團(tuán)新推出的護(hù)膚品產(chǎn)品線也實現(xiàn)了顯著增長，2019-2021年期間增長500%以上。

如下圖所示，盡管沒有直接指出魔胴咖啡單條產(chǎn)品線的分銷收入，但從集團(tuán)整個新零售業(yè)務(wù)（以魔胴咖啡為主）可以看到，最高時幾乎有九成來自分銷。近兩年雖有所降低，而直到去年，這些分銷收入依然占到集團(tuán)新零售業(yè)務(wù)體量的69.8%。

昆山汀奢每年的分銷收入在巨星傳奇新零售業(yè)務(wù)中的占比

圖片來源：刀法行研

值得一提的是分銷商畫像。

招股書指出，“眾多分銷商及經(jīng)銷商本身為我們產(chǎn)品的忠誠忠實消費者。例如，我們的部分分銷商為之前曾使用過我們產(chǎn)品的線下商店的小企業(yè)主……若干分銷商及經(jīng)銷商受到集團(tuán)激勵，并通過利用其個人經(jīng)驗及影響力，自愿向其各自的訂閱用戶推廣產(chǎn)品，成為其相關(guān)私域流量的KOC。”

刀法觀察到，集團(tuán)旗下巨星汀奢近期推出一檔自制綜藝，公司TOP100明星分銷商參與，其中不少是35-45歲左右的女性。

在這TOP100分銷商當(dāng)中，有數(shù)位手握不止魔胴咖啡這一條產(chǎn)品線，她們有機會加入到集團(tuán)旗下護(hù)膚品、女裝等業(yè)務(wù)的分銷網(wǎng)絡(luò)，和公司深度綁定利益關(guān)系。整體來看，兩類人非常典型：一類是具有數(shù)年線下生意經(jīng)驗的小店老板，比如做女裝生意，有著相對完備的分銷經(jīng)驗及人脈資源；另一類是全職媽媽，具有充足的個人時間。她們的共同特征是，相信女性要以事業(yè)為重，也希望通過賺錢獲取更多的自我認(rèn)同、更高的家庭及社會地位。

結(jié)合上述分銷商畫像，也不難推測出魔胴咖啡的主要用戶特征：下沉市場的女性群體，粘性高。

根據(jù)招股書披露的集團(tuán)合作情況，昆山汀奢的股東李婷是所有分銷商當(dāng)中最關(guān)鍵的KOC。在上述綜藝節(jié)目中，李婷是唯一一個以主持身份出鏡的嘉賓，除了把控整體節(jié)奏，她也是節(jié)目內(nèi)容的“靈魂人物”，所有人發(fā)表感想都會cue到其本人。另外，李婷個人微信視頻號評論區(qū)，經(jīng)常有其他分銷商刷屏稱贊。私域KOC的影響力可見一斑。

巨星汀奢的自制綜藝/截圖

圖片來源：巨星汀奢

除此之外，巨星傳奇手握周杰倫、劉畊宏等明星IP，可以通過明星綜藝植入、直播帶貨等形式，對魔胴咖啡進(jìn)行推廣。集團(tuán)也開發(fā)了魔胴健康A(chǔ)PP，為用戶提供相匹配的飲食計劃，配合魔胴咖啡的銷售。

但不管怎么說，魔胴咖啡的銷量爆發(fā)，依然是以下沉市場高消費價值群體為依托，以人脈資源為紐帶，依賴著龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)。而這當(dāng)中，又以關(guān)鍵節(jié)點的分銷商為KOC，聚合著分銷網(wǎng)絡(luò)上的私域流量，讓整個體系變得嚴(yán)密堅實。

二、不止做大單品，理想燃料的打法更像“上升期的lululemon”

作為國內(nèi)最早推出防彈咖啡的品牌，「野獸生活」旗下的理想燃料則有著完全不同的發(fā)展路線。

最開始，公眾號「野獸生活」致力于搜集國際上關(guān)于低碳生酮飲食方式的前沿研究，主要做一些硬核的科普工作，賬號粉絲也多由一二線城市的高知人群組成。

2016年，創(chuàng)始人程鵬在北京東五環(huán)外開設(shè)了一家餐廳，菜單設(shè)計嚴(yán)格按照低碳生酮的理念，招牌飲品正是防彈咖啡。

“其實餐廳的位置比較偏，加上外賣，餐廳輻射范圍差不多在3-5公里。但我們通過公眾號吸引的流量分散在全國各地，他們信任你卻沒法親自到線下體驗。而且當(dāng)時低碳生酮飲食在國內(nèi)的普及程度，還支撐不起線下業(yè)態(tài)。我就想著做一款產(chǎn)品，既能傳遞這種飲食概念，還能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，同時更高效地接住線上這些流量。”程鵬說。

理想燃料能量瓶子

圖片來源：微博@野獸生活

之后幾年里，程鵬和團(tuán)隊又陸續(xù)推出了能量快飲裝、掛耳咖啡+防彈能量包組合。2018年1月，他們和中糧營養(yǎng)健康研究院聯(lián)合研發(fā)，推出首款即飲型防彈咖啡“能量瓶子”。從上線至2022年10月，“能量瓶子”歷經(jīng)多次迭代，已在全網(wǎng)銷售超過500萬瓶，在整個防彈咖啡類目當(dāng)中銷量排名TOP。

“能量瓶子”歷經(jīng)多次迭代

圖片來源：野獸生活理想燃料

雖然名字里帶有“咖啡”二字，但程鵬始終認(rèn)為，“防彈咖啡”不僅僅是一杯咖啡，它其實屬于一種生酮代餐，是低碳生酮用戶們最普遍的剛需。

“從品牌創(chuàng)立起，我們就不是只想做大單品、大通貨，而是希望去倡導(dǎo)一種生活方式。”程鵬說，“所以我們后來拓寬產(chǎn)品線，去做能量棒、能量奶昔，包括推出沖飲版防彈咖啡，以及給用戶提供代餐組合，都是圍繞這個初衷確定下來的。”

特別地，當(dāng)理想燃料切入沖飲版防彈咖啡時，時間已經(jīng)來到去年，一些友商做得比他們還早，但理想燃料沒有任何猶豫，“沖飲版更加便攜，而且在生產(chǎn)成本上可以進(jìn)一步降低，可以讓我們的用戶以一種更低的負(fù)擔(dān)，更好地去踐行生酮飲食方式。”程鵬認(rèn)為。

目前，這款產(chǎn)品已經(jīng)成為官方旗艦店月銷TOP1的單品。

由硬核科普內(nèi)容聚集核心用戶，根據(jù)用戶的生活剛需反推、補充產(chǎn)品形態(tài)，不止銷售防彈咖啡，更重要的是傳播生活態(tài)度，這種思路，和刀法當(dāng)初分析lululemon有著一定的相似度。

在人群選擇上，lululemon招聘高知工作人員擔(dān)任門店銷售，為用戶提供良好的消費體驗和科普運動專業(yè)知識，并且設(shè)置專門的瑜伽課，吸引那些追求高品質(zhì)生活的女性；在產(chǎn)品打磨上，lululemon的創(chuàng)始人改良了布料質(zhì)感和褲型設(shè)計，讓瑜伽褲更加貼合人體曲線，穿著體驗更好。

盡管所處的賽道完全不一樣，但不管是理想燃料還是lululemon，他們都通過品牌傳播的內(nèi)容和調(diào)性，抓住了各自的精準(zhǔn)人群。而這種以用戶為中心的方式，也形成了用戶對品牌“信任-購買-持續(xù)關(guān)注及消費”的良性循環(huán)，數(shù)據(jù)顯示，理想燃料的產(chǎn)品復(fù)購率高達(dá)40%。

有意思的是，理想燃料時常和用戶交流品牌在一段時間內(nèi)的總結(jié)反思，形成了一種奇特的“道歉文化”。

“真正和用戶相處久了，你會發(fā)現(xiàn)你們互相之間就像素未謀面的老朋友，他們還會認(rèn)真地監(jiān)督你做得到不到位。”程鵬表示，品牌只有變得更加嚴(yán)謹(jǐn)，才能將這份信任和情誼更好地延續(xù)下去。

三、分析師點評

本文是刀法首次討論防彈咖啡品類，為了讓讀者朋友更直觀地了解這個冷門市場，我們簡單幫大家梳理了「魔胴咖啡」和「理想燃料」兩個品牌的發(fā)展路徑。

不管是依托分銷網(wǎng)絡(luò)起家的魔胴咖啡，還是聚焦人群的理想燃料，雖然都屬于小眾的防彈咖啡品類，但他們都在自己的領(lǐng)域里做到了非常高的水準(zhǔn)。

值得關(guān)注的是，兩個品牌都很重視KOC。比如前文提及的魔胴咖啡將分銷商變成KOC，其優(yōu)勢在于可以直接在銷售網(wǎng)絡(luò)上將流量聚合起來，通過分銷商KOC進(jìn)行轉(zhuǎn)化。但有一個明顯的問題在于，分銷商、經(jīng)銷商層級眾多，越往下，品牌想要傳播的內(nèi)容越容易模糊，用戶更有可能因為某個KOC的魅力而不是因為品牌本身買單。

其實這幾年，理想燃料在核心自營業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，也在抖音、小紅書等平臺合作了一些垂類頭部KOC，其中有不少人原本就是品牌的忠實用戶。

我們從理想燃料合作KOC的模式了解到，這些由資深用戶發(fā)展而來的KOC更了解品牌本身的價值觀、產(chǎn)品使用方法以及具體的功效，更容易講清楚產(chǎn)品賣點。同時，KOC的用戶身份也和普通消費者更近，影響范圍雖然會小一點，但影響力會更垂直。對品牌方來說，這類KOC前期就對品牌有一定的信任度，雙方合作起來也更加絲滑。

如果把防彈咖啡單純看作一種飲品，其實品牌很難從傳統(tǒng)的咖啡市場或者飲料市場起量，但魔胴咖啡和理想燃料的案例表明，在冷門品類做品牌并不是只有一種方法，回歸銷售渠道、消費者、品牌理念，甚至回歸防彈咖啡在生酮飲食方式中的重要位置……所有你能想到的載體，都可能出其不意跑出一個爆款。