沈建緣/文

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隨著社會經濟的持續發展及綜合國力的不斷提升,中國在全球經濟中正在扮演著越來越重要的角色，一大批有實力的中國企業成功“出海”，走向全球市場。但全球經濟增長放緩及各種不確定性仍給企業“出海”帶來各種挑戰，好的品牌力對于企業在全球經濟環境不確定的環境下的抗壓性有更好的幫助。

日前，全球領先的廣告科技公司 The Trade Desk (以下簡稱 TTD)委托市場研究公司凱度（Kantar）進行的最新調查報告《2023年中國企業出海智能電視大屏CTV營銷指南——中國首席營銷官(CMO)調研報告》認為，強大的品牌在風云變幻的不確定時期更具應對風險的彈性，品牌力正成為護航中企出海長遠發展的根本。

該報告運用定性和定量方法開展360度全方位咨詢，以全面了解市場情況。7位來自不同行業的北亞區CMO接受了調研；2位北美CMO接受了調研；280位北亞區CMO接受了定性定量問卷調研；75位中國出海企業CMO接受了調研。

報告顯示，在當前全球經濟增長乏力的失速時代，中國品牌在國際市場卻持續展現堅韌蓬勃的發展勢頭——調研發現，超過70%的海外消費者對90%以上的中國品牌消費持開放態度。36%的中國CMO表示在數字化轉型過程中，短期回報凌駕于長遠效益之上是他們面臨的三大挑戰之一。然而，盡管面臨著短期回報的壓力，88%的中國出海企業CMO表示，正考慮走出“唯效果論”（即完全以短期賣貨思維和賣貨導向進行營銷投入），出海的新浪潮下，講好中國企業的品牌故事。

報告指出， “有意義”與“差異化”是品牌持續增長的兩大推手。塑造品牌意義與差異化是中企出海制勝全球的第一步。而相較于普通品牌，消費者在與其有情感聯結的品牌上的消費要高出2倍，忠誠度高出3倍。基于此，在保持功能價值之外，提升品牌情感價值將成為中國品牌提升全球知名度的突破口。

TTD中國區總經理溫道明也表示：“從打造‘產品力’到建設 ‘品牌力’，中企出海的歷程已經從‘產品出海’走到了‘品牌出海’的階段。伴隨著業務規模的擴大和市場競爭的加劇，出海中企應以建立情感聯結為關鍵著力點，構筑品牌護城河，為企業長遠發展保駕護航。”

TTD成立于2009年11月，目前市值曾一度高達500億美元，在全球獨立廣告科技公司中排名第一。幫助出海的中國品牌通過全球化營銷走向世界是其在華業務的重要內容。其程序化廣告平臺通過自動計算系統和復雜算法幫助企業在互聯網上投放廣告。

今年6月， TTD宣布推出全新數字媒體購買平臺Kokai，該平臺基于TTD在2018年推出的開創性AI工具Koa的基礎，結合了分布式人工智能（AI）技術、效果衡量、合作伙伴資源整合的優化升級及革命性的直觀用戶操作體驗。將深度學習算法部署于數字媒體購買過程的每個環節，被認為是AI技術在程序化廣告應用的一次重大進展。

TTD平臺每秒可以觸達超過1,300萬個廣告展示機會，其中每一個都可能包含數千個不同的信號，而以Kokai的AI創新技術為依托，只需短短幾個毫秒便能為營銷人員解析這些復雜的數據信號，提供洞察，確保廣告主能以最優價格購買最適合的廣告位，并在恰當的時間觸達目標受眾。

TTD中國業務拓展總監吳昱霖Ashley Wu認為，“中國出海企業在利用廣告科技打造品牌目前還在起步的階段，而TTD希望幫助中國的企業用這最先進的廣告交易科技提升品牌力。” 她說， “我們會助力出海品牌用這套好的科技，然后用這套好的系統，幫他們最優化他們的投入，同時也幫入海的品牌用同樣的科技在中國也做到更優化他們的廣告投入。”

在TTD看來，開放互聯網廣告交易市場，有很多優質資源，善用這些資源的企業能更好地吸引消費者的注意力。TTD自身的數據也顯示，在全球范圍內，與“圍墻花園”（ 指Google、Meta等具有龐大用戶體量的平臺）相比，“開放網絡”（ 大量的垂直網站、智能電視Connected TV,即 CTV、視頻、音頻、播客、戶外數字廣告等其他渠道）占據了超六成的消費者注意力，但僅吸納了四成左右的廣告收入，表明其還有極大的挖掘空間。

此次調研指出，以智能電視（CTV）為引領升級全渠道解決方案，將賦能出海中企CMO營銷戰略實現品效合一，搶占海外市場領先地位。目前，CTV在美國也在呈現指數級的增長趨勢——預計至2025年，美國CTV用戶數量將增長至2.01億，76%的美國營銷人員已將CTV納入其必選策略之中。

報告認為，要實現以情感聯結助推品牌消費，中國企業需要跳出社交媒體的“流量旋渦”，挖掘 CTV的價值，全渠道拓展品牌力。例如，當多人一起觀看CTV時，71%的消費者會對CTV廣告產生情感共鳴。沉浸式大屏體驗能夠讓受眾提升15%-35%的品牌印象，是推動營銷目標實現及銷售轉化的理想渠道。這也是為什么69%的受調中國出海企業CMO表示，將在未來12個月內使用CTV。但報告同時指出，90%的消費者希望在全渠道上與品牌進行無縫對話，獲得一致的品牌體驗。因此，出海中企應布局以CTV為代表的全渠道營銷策略，通過講述精彩的品牌故事，提升銷售轉化，實現品效雙贏。

毫無疑問，構筑品牌力護城河是中企出海長遠發展的制勝關鍵，而中企出海在營銷手段方面平衡短期回報與品牌長遠效益的能力，將是他們贏得消費者的根本能力。