“誓要拿下‘綠馬’”“等了20多天終于到了”……今年夏天，甘肅省博物館的文創產品——銅奔馬毛絨玩具“馬踏飛燕”一炮而紅，一周內銷量約2萬件，線上線下店鋪都被買空。

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從雪糕到盲盒，從小夜燈到立體書……暑假期間，不少博物館迎來參觀高峰，博物館文創產品也頻頻“出圈”，屢屢掀起消費熱潮。

頻頻“出圈”，頗受年輕人青睞

暑假期間，敦煌博物館文創產品銷量增長約30%，最受歡迎的暢銷品包括香囊、香水、文件夾、門禁卡等。自7月初至今，甘肅省博物館累計線上銷售“綠馬”玩偶和掛件5萬多件。

近年來，“博物館熱”已成為一種現象，博物館文創開發也呈現井噴態勢，新模式、新玩法層出不窮。北京師范大學文化創新與傳播研究院發布的中國文博文創消費調研報告顯示，最受歡迎的三類文創產品為創意美食、飾品配件、家居擺件。

蘇州博物館文化創意部主任、中國博物館協會文創專業委員會副秘書長蔣菡也從身邊的顯著變化感受到文創熱的升溫。近5年，蘇州博物館平均每年有130余款產品上新。

國家文物局數據顯示，據不完全統計，2020年度全國博物館文化創意產品開發種類超過12.4萬種，實際收入超11億元。各類市場主體與博物館合作的深度與廣度逐步增強，由最初的展陳設計施工擴展至博物館規劃運營、教育研學、媒體傳播、文創開發、營銷推廣等各領域，為滿足公眾多元化、高品質文化需求奠定基礎。

值得注意的是，在青睞文創、愛上傳統的群體中，相當大一部分是年輕人。

中國文博文創消費調研報告顯示，1990年后出生的消費者占比超過53%，其中“95后”占比達30%。在年輕人聚集的社交網站上，也經常能見到各種博物館文創推薦清單。

業內人士認為，消費者更注重文創產品的“美、趣、品”。作為觀眾與展覽之間的橋梁，文創產品可以傳遞歷史上特定時空里的審美情趣和內涵文化，拓展文化影響力。

有哪些“出圈”密碼

走入人們生活的博物館文創究竟蘊藏哪些“出圈”密碼？

“文是根本，創是生命。”不少業內人士表示，“出圈”的文創品，大都建立在對文化內涵的準確把握與創意的考究打磨上。

蘇州博物館的爆款文創產品“文徵明手植紫藤種子”，源于吳中才子文徵明親手所植的紫藤。蔣菡說，很多人買回去后會“返圖”，這一產品也便有了穿越古今、延續文脈的獨特生命力。

挖掘產品背后的文化價值，結合當下社會語境，以獨具匠心的思想表達帶給人們情感共鳴，是成功的文創產品普遍具有的特點。

甘肅省博物館文創中心市場總監王海柔說，“馬踏飛燕”的設計團隊在保留文物原型自身特點的同時，注入大膽創意，對銅奔馬正面昂首嘶鳴的形象做了卡通化、丑萌化的幽默處理，符合年輕人的審美趣味，拉近了文物與大眾的距離。

很多博物館的文創產品不僅具有功能性、實用性，還更重視美學價值。

河南博物院的玉佩造型棒棒糖，造型逼真、紋路清晰，顏色也有做舊處理，讓不少小朋友“舍不得吃”；殷墟博物館的“網紅”雪糕，受到業內人士、游客的熱捧；敦煌研究院與騰訊聯手推出的“敦煌詩巾”，可以讓用戶通過小程序DIY，提煉不同壁畫主題元素，設計既展現敦煌之美、又獨屬自己的絲巾。

專家表示，近年來也有越來越多博物館組建文創孵化專業團隊，不斷提升設計、工藝、市場營銷能力，產品質量更受市場認可。

湖南博物院院長段曉明表示，博物館文創產品走紅的背后，一方面反映著人民群眾對美好生活的向往、公眾對中華優秀傳統文化的認同，另一方面也反映出博物館資源的有序開放，令文物資源正在成為許多行業創新創造的靈感源泉，服務于經濟社會發展。

如何持續擴圈

博物館文創熱也仍需更多“冷思考”。有“文創迷”吐槽稱，一些博物館的文創產品或流于媚俗，或因同質化引起審美疲勞。有的文創產品質量堪憂，表面光鮮，但沒用幾次就會壞。

文化和旅游部、國家文物局等8部門聯合印發的關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施強調，要把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一，避免過度商業化、娛樂化。

業內人士認為，博物館文創的開發要注重對標志性文化元素的準確提取，避免因新潮設計而產生廉價的消費質感、喪失文化品格。博物館文創同質化背后是文創產品開發的階段性瓶頸問題：不少博物館的重要藏品已被開發過一輪，后續需解決創意枯竭問題，挖掘新的內容、提升產品質量。

目前，蘇博在館舍建筑、明清才子、蘇州非遺及館內典藏四大選題的基礎上，不斷尋找新切入點，衍生各種創意。如唐寅創意茶泡袋裝茶包、青瓷蓮花杯、靈感來源于貝聿銘設計的建筑紙花瓶等，都頗受歡迎。

業內人士分析，博物館文創在為博物館帶來經濟效益的同時，收益也可投入到館內展品的日常保護與修繕，形成良性循環。博物館文創發展工作仍處于培育階段，要加強行業監管，加大文創侵權賠償和打擊力度，完善原創和產權保護機制。

敦煌研究院融媒體中心負責人杜鵑表示，數字文博產品仍需不斷完善功能、充實內容，通過“文化+科技”的全面融合發展，讓文物真正活起來，更好體現文物的歷史、文化、審美、科技、時代價值。

（新華社北京8月23日電?“新華視點”記者舒靜、施雨岑、韓佳諾）

《光明日報》（ 2022年08月24日?09版）