隨著年輕人逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們超前的消費(fèi)理念和獨(dú)特的文化消費(fèi)需求，為潮流產(chǎn)業(yè)增值帶來(lái)了全新的土壤，潮玩成為了年輕人的精神消費(fèi)品。盲盒產(chǎn)品的大熱帶動(dòng)我國(guó)潮玩經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，新銳白領(lǐng)成為消費(fèi)主力，潮玩產(chǎn)業(yè)也逐漸走入了大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

悅己、社交等需求

(資料圖)

驅(qū)動(dòng)潮玩市場(chǎng)擴(kuò)大

潮流玩具，又稱藝術(shù)家玩具、設(shè)計(jì)師玩具。僅就成人圈里流行的潮流玩具，主要包括以下幾種類型（部分）：盲盒公仔、手辦模玩、BJD 娃娃（關(guān)節(jié)可動(dòng)的球形關(guān)節(jié)人偶）、藝術(shù)家玩具、毛絨玩具、拼裝積木。

年輕人的潮玩消費(fèi)偏好呈現(xiàn)了怎樣的特征？克勞銳發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，悅己表達(dá)、興趣社交、情感寄托、投資回報(bào)等需求驅(qū)動(dòng)年輕人潮玩消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大，43.1%的調(diào)研用戶表示2022年將“大幅或略有增加”購(gòu)買潮流玩具的頻次。

盲盒經(jīng)濟(jì)大熱帶動(dòng)了中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)。2022年618期間，僅京東平臺(tái)，盲盒成交額同比翻了3.5倍。

新銳白領(lǐng)具有高收入、高消費(fèi)特征，生活節(jié)奏快、工作壓力大，潮玩成為他們釋放壓力、感受美好生活的“小確幸”，逐漸成為潮玩第一大消費(fèi)主力。

不同代際人群潮玩消費(fèi)品類偏好各有不同，80后、90后人群理性與情感并重，可動(dòng)人偶、BJD、兵人對(duì)他們而言既可作為情感陪伴又有升值溢價(jià)空間，具有投資理財(cái)效果；95后、00后群體追求童趣，對(duì)毛絨玩具、棉花娃娃、拼裝積木的消費(fèi)喜愛(ài)度相對(duì)較高。

00后沉浸式“淘玩”

90后社交平臺(tái)找同好

觀賞、收藏、IP牽引與社交需求是吸引年輕人群潮玩消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，58%潮玩人群 “入坑”時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1年，38%用戶每月消費(fèi)潮玩1次以上。普通玩家潮玩消費(fèi)月均支出小于500元，“氪金”玩家每月為愛(ài)豪擲“千金”，月均支出大于1000元。

從購(gòu)買渠道上來(lái)看，00后除了通過(guò)傳統(tǒng)電商渠道直接滿足所需外，也喜歡線下逛店、看展體驗(yàn)沉浸式“淘玩”的快感；90 后會(huì)在微信、抖音、小紅書(shū)平臺(tái)“混圈”找同好、在二手平臺(tái)上換娃，或線下挑戰(zhàn)抓娃娃收獲所愛(ài)；80后喜愛(ài)在淘寶、京東逛品牌旗艦店，或通過(guò)潮玩App、線下潮玩展等垂直渠道進(jìn)行下單、消費(fèi)。

社交分享、刷內(nèi)容、“混圈”是潮玩一族的三大共性興趣行為，除此之外，不同細(xì)分圈層人群興趣行為呈現(xiàn)出差異化特征。

年輕人對(duì)潮玩的設(shè)計(jì)、品控、工藝要求較高，潮玩品牌上新需謹(jǐn)慎、精準(zhǔn)避開(kāi)年輕人的“雷區(qū)”，才能俘獲TA們的心。

總的來(lái)看，潮玩已經(jīng)成為年輕人表達(dá)自我、人際交往的新載體，潮玩給予年輕人的情感價(jià)值遠(yuǎn)高于玩具本身的物質(zhì)價(jià)值，高復(fù)購(gòu)帶動(dòng)了潮玩走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

有評(píng)測(cè)有體驗(yàn)

社交平臺(tái)成“種草”重要陣地

當(dāng)下，社交平臺(tái)是年輕人獲取潮玩內(nèi)容的重要渠道。

80后更依賴、忠誠(chéng)于自己關(guān)注的達(dá)人，信任是他們種草潮流玩具的基礎(chǔ)；95 后作為網(wǎng)絡(luò)沖浪滿級(jí)選手，愛(ài)嘗鮮、獵奇，潮玩達(dá)人、網(wǎng)紅大V的推薦都能讓他們積極嘗試入坑。

從內(nèi)容偏好來(lái)看，80后與85后潮玩族重視內(nèi)容的實(shí)用價(jià)值，關(guān)注評(píng)測(cè)、科普等專業(yè)內(nèi)容；90后和95后玩家關(guān)注設(shè)計(jì)師的藝術(shù)理念，也追逐盲盒潮流、新奇體驗(yàn)；00后的時(shí)間成本較低，多關(guān)注DIY攻略用于實(shí)踐和潮玩資訊追新品、看展。

同比2021年，2022年1至8月社交媒體平臺(tái)潮玩內(nèi)容規(guī)模增長(zhǎng)22%，微博、小紅書(shū)、抖音是內(nèi)容傳播重要陣地。

在內(nèi)容平臺(tái)上，盲盒、拼裝積木、手辦相關(guān)內(nèi)容的社交熱度最高。其中，盲盒相關(guān)的內(nèi)容形式豐富，熱衷于拆盲盒的社交媒體賬號(hào)最受用戶的喜愛(ài)；拼裝積木方面，國(guó)產(chǎn)積木以中國(guó)風(fēng)、國(guó)潮因素出圈，全球知名品牌樂(lè)高則以“IP宇宙”制勝。

值得關(guān)注的是，拼裝積木帶動(dòng)了文創(chuàng)IP衍生品的消費(fèi)，“品牌x積木”的方式打造出了眾多爆款單品。

此外，年輕人對(duì)于手辦的熱愛(ài)不再淺嘗輒止，開(kāi)始專注于相關(guān)內(nèi)容的沉浸式創(chuàng)作。食飲、服飾、美妝、汽車……品牌與手辦跨界合作成為解鎖潮流營(yíng)銷密碼，幫助品牌吸引年輕消費(fèi)者的眼球。

盲盒也通過(guò)聯(lián)名、定制等方式成功“破圈”，高效觸達(dá)年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

文/本報(bào)記者 陳斯