【網聚青春的聲音】

作者：劉倩欣（暨南大學新聞與傳播學院博士生）

大年初五當天，財政部抖音官方賬號發布一則《都來打卡財政部》祝福視頻，引發一陣“打卡”熱潮，網友們紛紛在賬號下留言祈福。這則視頻的“出圈”讓“迎財神”的年俗深深印在了公眾的腦海中。傳統文化如何“出圈”？從《都來打卡財政部》的創新傳播之舉可以管窺一二。

(相關資料圖)

年俗只有進入年輕人的世界，春節文化才能別有一番年味。《都來打卡財政部》數字視頻之所以能夠成為現象級的“爆款”，是因為其利用了數字媒介的社交屬性，巧妙賦予傳統文化“數字生命”，將“迎財神”的年俗轉化為到財政部的“打卡”實踐，在傳統文化和現實生活之間建立起連接。這樣，年俗文化通過變換著身姿和模樣，找到進入日常生活的“入口”。年輕人更是在“打卡”中走近年俗文化，憧憬美好生活。

可見，推動中華優秀傳統文化的創造性轉化與創新性發展，關鍵是要思考其“出圈”和“入圈”的問題：前者意為從原初的歷史場景和文化展館中走出來，想象更為多元的“存在方式”；后者意為走入現實世界的社交之圈、生活之圈和青年之圈，即傳統文化不能鑲嵌在生活的表面，而是要鋪設生活的底色，真正融入現實世界的各種圈層之中。

關于中華優秀傳統文化的“雙創”之路，核心答案在于把握數字賦能的精髓。從《都來打卡財政部》借力數字技術賦能文化創新的成功實踐來看，傳統文化亟待從時態、語態、樣態三方面開啟“破壁”之旅，如此才能邁著輕盈的步伐，步入煙火人間。

時態即順應時勢。在網絡內容的汪洋大海中，“出圈”的關鍵是選擇合適的文化時機，應時而動，順勢而為。網絡熱點是深受關注的公共議題，自帶吸引流量的屬性，文化傳播唯有抓準機遇，選擇合適的“買點”與“賣相”，才能實現文化傳播與社會心理的同頻共振，進而乘熱點之東風，找到嵌入日常生活的話語“接口”。

語態即話語方式。在數字社交規則中，所謂的制造“爆款”，離不開用戶的點贊與轉發。要在海量內容中突圍而出，傳統文化有必要放下身段，學會講故事，觸摸社會心理，洞悉用戶需求，尤其是捕捉年輕人的社交法則和生活語言。講故事能夠拉近與用戶的距離，在情感的傳遞與共鳴之中悄無聲息地傳達文化之音。如此一來，傳統文化才能冒著熱氣，撲面而來，成為數字世界的社交話題，暢通人際分享的傳播渠道。

樣態即傳播形式。縱觀數字媒介時代的傳播規則，現象級的文化產品制造，需要在信息需求和娛樂需求之間尋求對話，這對文化作品提出了更高的要求——有料，還要有趣。因此，在保障內容“干貨滿滿”的基礎上，文化傳播作品還要充分挖掘和利用數字技術，實現年輕態、趣味性、游戲化的創造性轉換。縱觀近年來成功“出圈”的數字作品，話題式的內容生產、互動式的游戲化設計、情感化的故事創設，已經成為一種基本“配置”。只有按照新媒體的規律來傳播文化，才能真正打造文化與現實同向融合的生活方式。

文化要“出圈”，動員在“別處”。數字作品《都來打卡財政部》的“出圈”，也讓財政部一起跟著“出圈”。如何挖掘文化家底，并借助數字技術進行創新表達，從而為文化傳播添一把柴火，是移動互聯網時代一個有意思又有意義的話題。

《光明日報》（ 2023年02月04日?09版）