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在外界的感知里，絕大多數(shù)抖音電商商家都依靠短視頻與直播賣貨。但少為人知的是，經(jīng)過一年時間的發(fā)展，貨架場為抖音電商帶來的 GMV（銷售額） 占比已達 30%；另外有超過半數(shù)抖音電商商家 50% 的 GMV 是由貨架場貢獻的。

貨架場是抖音電商對平臺中搜索、商城、店鋪、達人櫥窗等消費場景的統(tǒng)稱。相比于有固定開播下播時間的直播間，抖音商城、商家店鋪更像是 24 小時便利店，商家在這里可以全天候展示產(chǎn)品；消費者則能獲得逛街一般的感受，同時也可以通過主動搜索提高自己的購物效率。

在 5 月 16 日的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯提出了一個新的經(jīng)營概念：“全域一體、飛輪增長”。按照她的解釋，無論是短視頻和直播間的好內(nèi)容，還是貨架上的好商品，它們都是為商家和平臺帶來流量的增長引擎。二者如果進一步聯(lián)動起來，則有可能釋放更大的價值。

過去很長一段時間里，抖音電商商家如果想更順利地賣貨，更多需要依靠短視頻和直播。對許多不太有內(nèi)容經(jīng)驗商家而言，他們想在這里跑出銷量來并不容易。

但在抖音電商的新構(gòu)想之下，無論是有內(nèi)容優(yōu)勢的商家，還是只在商品供給上有優(yōu)勢的商家，都應(yīng)該能參與到平臺經(jīng)營中來。

比如一個用戶看完商家發(fā)布的短視頻后，是否可以讓他產(chǎn)生主動搜索的沖動；在用戶搜索并進入店鋪后，商家是否有能力承接住這個用戶，甚至將它轉(zhuǎn)化為會復(fù)購的粉絲；再比如，有沒有一種機制能夠讓更擅長供應(yīng)鏈的商家在做短視頻和直播賣貨時，也能獲得足夠多的曝光和正向反饋，從而實現(xiàn)新的突破。

“全域一體 、飛輪增長” 正是抖音電商針對上述問題給出的答案，也是它發(fā)展到新階段后的必然選擇。

抖音電商總裁魏雯雯在大會現(xiàn)場說：“現(xiàn)在對于全域興趣電商的方向沒什么擔(dān)憂，只有對增長的信心和未來的信心”。

抖音電商不止靠直播

在抖音電商的構(gòu)思中，流量在哪里，它的增長引擎就在哪里。

一直以來，以短視頻、直播和圖文為核心的內(nèi)容場聚集了大部分的抖音電商流量，商家做好內(nèi)容會有流量，就有生意。

魏雯雯在這次電商生態(tài)大會上特意強調(diào)了圖文內(nèi)容的價值。她稱圖文傳遞信息的方式很直接、效率高，方便消費者快速決策。近兩個月來，抖音圖文內(nèi)容掛商品鏈接的瀏覽量和 GMV 大幅提升。一位在抖音有五千粉絲的穿搭分享達人 “宛宛愛分享”，一篇圖文就賣出了 33 萬元銷售額。

另一個能帶來流量的增長引擎是好商品。各種豐富的、新穎的、火爆的、實惠的產(chǎn)品為承載更多商品的貨架場帶來流量，也為運營貨架場的商家們帶來了更多的消費者。2023 年開始，抖音電商還會繼續(xù)優(yōu)化商品的分發(fā)機制，讓好商品拿到更多流量。當(dāng)然，貨架場和內(nèi)容場所需要的好商品也有所不同，內(nèi)容場景適合展示豐富的非標品，貨架場景則更適合對有價格競爭力的標品。

然而只有好內(nèi)容、好商品還是不夠。抖音電商認為，創(chuàng)造一個能將內(nèi)容和貨架協(xié)同起來的機制，這為平臺帶來更大的增長空間。

過去商家會發(fā)短視頻引流、做直播賣貨，也會將商品上架在抖音商城，但彼此之間并沒有更多的聯(lián)動。一位手機品牌的抖音渠道負責(zé)人告訴《晚點 LatePost》, 他們在抖音電商 90% 的精力都放在了做內(nèi)容上。

魏雯雯現(xiàn)場稱，抖音電商是一個完整生態(tài)，不希望內(nèi)容場與貨架場是割裂的場景，希望兩個場景能夠被打通經(jīng)營。

為了讓兩個場域的流量打通，抖音電商做了諸多優(yōu)化調(diào)整。產(chǎn)品上，抖音電商進一步完善了產(chǎn)品，讓用戶能平滑地在內(nèi)容頁面和貨架頁面切換，更沉浸地瀏覽和消費。

比如在一條短視頻中，用戶點擊左下方的商家鏈接，抖音畫面會上下一分為二：上半部分仍然是短視頻內(nèi)容（內(nèi)容場）、下半部分為店鋪頁面（貨架場）。如果用戶想繼續(xù)看店鋪里展示的其它商品，只需繼續(xù)下滑即可；如果想退出回到內(nèi)容頁面，上滑即可。

流量策略上，抖音電商讓內(nèi)容場景的新品爆品在貨架場景會有更高分發(fā)權(quán)重，也讓貨架經(jīng)營更好的商家在內(nèi)容場景拿到更多流量，

抖音電商的廣告系統(tǒng)巨量千川還推出了 “全域推廣” 的能力，在未來它會將商家的內(nèi)容場和貨架場看成一個整體來運營，做綜合性的推廣方案。

這些策略都旨在激勵商家，讓他們在抖音電商同時做好內(nèi)容和貨架兩個場景。

對商家而言，將兩個場域同時做好也有顯著的好處。比如商家可以通過做好內(nèi)容吸引用戶，再將這些用戶積累成自己能夠長期運營的資產(chǎn)，通過貨架場的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)把他們轉(zhuǎn)化成會員或者粉絲，從而提高用戶的復(fù)訪復(fù)購，帶來生意增量。

抖音電商產(chǎn)品負責(zé)人嵇鵬飛分享，品牌會員和購物粉絲團用戶每個月貢獻的銷售額是普通購買用戶的 2 倍，復(fù)購率是普通用戶的 3 倍。

今年 4 月，直播用戶在貨架場的增量消費提升了 356 元。長此以往，商家在抖音的經(jīng)營成本降低，利潤也能夠變多。

通過 “全域一體、飛輪增長”，抖音電商讓生意自動飛起來。商家們把內(nèi)容和商品連接，將內(nèi)容場和貨架場從 “看成一個整體” 去運營，可以實現(xiàn) 1+1 大于 2 的效果。

各種類型的商家都有機會

在今年的電商生態(tài)大會中，抖音電商副總裁木青介紹了升級后的全域興趣電商經(jīng)營方法論，他將其總結(jié)為 “從 FACT+ 到 FACT+S” 。

FACT 是過去抖音電商提出來的經(jīng)營方法論，但它更多適用于擅長做內(nèi)容的商家，核心是：陣地自營（Field）+ 達人矩陣（Aillance）+ 主題活動（Campaign）+ 頭部大 V（Top KOL）。

“FACT+S” 則增加了貨架場 S（Search-搜索、Shopping Center-商城、Shop-店鋪 / 櫥窗 ），這就意味著，無論是只有供給端優(yōu)勢的商家，還是內(nèi)容經(jīng)驗豐富的參與者；無論是品牌還是中小商家，大家都可以選擇與其優(yōu)勢相匹配的增長模式。

圍繞著 “FACT+S” 的經(jīng)營方法論， 抖音電商副總裁木青在電商生態(tài)大會提出了四種增長路徑。

第一個是貨架增長路徑，它適用于沒有內(nèi)容端經(jīng)驗、只有供給端優(yōu)勢的商家。

貨架增長模式最重要的是好商品，它的要素包括足夠豐富的商品、不錯的質(zhì)量、有競爭力的價格等。要實現(xiàn)銷量大幅增長，還要重視商城活動的運營。品牌與中小商家可以參與抖音商城超值購、抖音極速版超值秒殺等多種可以帶來銷量的商城活動。不斷增長的銷量則可以讓產(chǎn)品有機會進入到抖音商城猜你喜歡的商品推薦頁面，進而持續(xù)帶動銷量增長。

洗護品牌阿道夫是典型案例，它專門在抖音商城開設(shè)了一家店鋪來探索針對如何經(jīng)營抖音電商貨架。

一方面，阿道夫開發(fā)了為抖音商城獨家專供的產(chǎn)品；另一方面，它避免上線與抖音直播相同的產(chǎn)品，比如他們在抖音直播間售賣的大多是 99-149 元的大規(guī)格套裝產(chǎn)品，在抖音商城的超值購頻道，他們則定制了一款 39.9 元的超性價比爆款套裝。目前，這款性價比爆款套裝的累計銷量已達 13 萬單。

阿道夫還非常重視商城活動的運營。他們長期參加超值購、商城秒殺等活動，通過不斷探索商品的規(guī)格大小、產(chǎn)品賣點、售賣價格，提高了商品在商城實現(xiàn)爆單的概率。今年 4 月，它將一款洗護套裝參與秒殺頻道，5 天單品就賣了近 1 萬單，其中參加的抖音極速版活動首購新客占比超 90%。

對于有內(nèi)容優(yōu)勢的商家而言，抖音電商為他們總結(jié)的兩條經(jīng)營路徑分別是：“通過好商品、內(nèi)容測款以及貨架起量帶動銷量整體增長” 和 “借助聯(lián)盟達人矩陣打造內(nèi)容爆款，同時帶動搜索和 ‘猜你喜歡’ 帶來的銷量”。

前一種路徑中，商家的重點應(yīng)該是陣地自營（Field）和 商城 （Shopping Center）的結(jié)合。品牌與中小商家可以直接在它們的短視頻及自播間上架不同的款式，測試有潛力、能爆的商品。與此同時，商家在商城中優(yōu)化商品的展示頁、裝修店鋪，重點運營測試可能會爆的商品。

森馬集團旗下的時尚男裝品牌 GLM 就是采取 “F+S” 的模式，最終實現(xiàn)了大幅增長。它借助供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，大量上架低價好物，并形成了比較成熟的頻繁上品流程。它先用短視頻和達人上線新品鏈接，篩選出點擊轉(zhuǎn)化比較好的潛爆款，再將這些潛力品掛到直播間去提升商品熱度及增加售賣。接下來，GLM 將內(nèi)容場的信號傳遞給貨架場，好的商品此時就會進入到商城頁面 “猜你喜歡” 的推薦池，實現(xiàn)商品銷量在全域場景下的爆發(fā)增長。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，GLM 在抖音單月店鋪商品數(shù)有 1700 多個，創(chuàng)造了 GLM 單月銷售額 1500 萬，其中 65 % 以上來自于商品卡。

后一種路徑則主要通過與海量達人合作，他們能夠為商家?guī)泶罅繉ι唐犯信d趣的人群，通過內(nèi)容激發(fā)用戶搜索，商品就有機會進入 “猜你喜歡” 的推薦池。木青將其總結(jié)為，“聯(lián)盟矩陣打爆，同時帶動搜索 / 猜你喜歡銷量”。

零食品牌鹽津鋪子是通過這種路徑獲得成功的一個樣本。2021 年已進入抖音電商的零食品牌鹽津鋪子之前選擇與非常多的達人合作發(fā)布短視頻、做直播吸引用戶。由于零食類產(chǎn)品價格比較低且轉(zhuǎn)化率又好，達人的帶貨意愿度較高，達人直播 + 短視頻的訂單能占到 55%。海量的達人帶貨為鹽津鋪子帶來大量興趣人群和主動搜索的熱度，進一步為店鋪導(dǎo)流。

此外，木青還介紹了 “內(nèi)容 + 貨架全面開花” 的整合營銷全域增長路徑。它涉及到運營品牌官方直播間、達人矩陣、主題活動、聯(lián)動大 V ，還要與貨架場全面對接。

木青在現(xiàn)場描述了維達 38 超級品牌日的案例。

在 “三八” 國際婦?節(jié)的節(jié)?熱點上，維達在 “只要有韌性，紙?也能做成婚紗” 的活動主題概念下，利用原本的官方直播間自播、海量合作的達人矩陣放大內(nèi)容優(yōu)勢，同時在線下辦 “紙?婚紗展”、線上發(fā)起 “全?婚紗挑戰(zhàn)賽” 聯(lián)合傳遞品牌理念。這一系列動作帶動 “維達紙?” 的關(guān)鍵詞搜索在抖音環(huán)?增加了 81%。

維達的貨架場景在此時也順暢地承接上了內(nèi)容帶來的流量。它除了在商城的頻道頁做聯(lián)合傳播外，還在關(guān)鍵的貨品供給上，針對熱賣款推出了 “第?件半價” 的優(yōu)惠機制。內(nèi)容 + 貨架全?開花助力維達登上了活動期間抖音電商個護家清品牌榜及商品榜的第一名。

“全域一體 飛輪增長” 的經(jīng)營導(dǎo)向或許將改變行業(yè)參與者們對于抖音電商的理解。在人們固有的印象中，只有有過非常強的內(nèi)容操盤經(jīng)驗、有直播 / 短視頻能力的玩家，或是能投得起不菲的廣告預(yù)算的品牌與商家才能在抖音電商里獲得成功。

現(xiàn)在，不同類型的商家都能在這里找到適合自己的成長路徑，進而實現(xiàn)一次新的突破。

更多的資源投入、更大的增長空間

對抖音電商而言，將內(nèi)容和貨架打通無疑是一次新的跨越。

要幫商家做好全域，這就需要加速貨架場景的發(fā)展。今年 3 月，抖音電商上線了商品卡免傭項目。商品卡是商家用于全面展示店鋪、商品信息的工具，覆蓋 “人找貨” 的各個場景，比如抖音搜索、商城推薦、櫥窗等多流量位推薦，這也意味著達人、商家在不開播的時候，也能持續(xù)通過商品卡在多個場景實現(xiàn)曝光。

一位抖音商家稱，享受商品卡免傭的扶持政策降低了經(jīng)營成本。很多商家一個月內(nèi)就獲得了幾十萬的現(xiàn)金返還。截至目前，已經(jīng)有超過百萬商家參與免傭活動，預(yù)計 2023 年全年免傭金額將超過百億。

為了快速吸引更多的商家，抖音電商今年 2 月開始推行 “0 元入駐” 的新政策。商家們只要在經(jīng)營產(chǎn)生交易后再繳納保證金即可，這能夠幫助中小商家緩解資金壓力，降低入駐抖音電商的門檻。

產(chǎn)品層面，抖音在去年 6 月全量上線了抖音 “左滑進商城” 的新入口。商城是用戶主動性需求的承接場景，該功能上線后，用戶可以更主動地去逛，進一步養(yǎng)成主動性的購物心智。抖音商城還聯(lián)合平臺內(nèi)的達人去推廣該功能，明星賈乃亮在抖音好物年貨節(jié)前曾發(fā)布 “左滑” 視頻引導(dǎo)用戶快速進入商城，最后該視頻播放量超百萬，帶來了關(guān)聯(lián)支付 GMV 近 60 萬。

一系列產(chǎn)品、運營和商家激勵機制落地后，抖音電商已經(jīng)初步形成了內(nèi)容 + 貨架雙場驅(qū)動的平臺。用戶在這里可以實現(xiàn)從種草到拔草的全過程體驗；商家也可以更好地將內(nèi)容和貨架做結(jié)合。不管是以內(nèi)容場帶動貨架場、還是貨架場帶動內(nèi)容場，它們都能夠獲得更多的 GMV 增長，實現(xiàn)更高的綜合投入產(chǎn)出比。

對于商家和平臺來說們，這是一種更健康的經(jīng)營模式：商家的經(jīng)營成本降低——> 商家留在平臺持續(xù)經(jīng)營的意愿程度變高——> 商家和商品供給越來越豐富——> 消費者們也能享受到越來越好看的內(nèi)容、越來越多的低價好物。

在此之前，外界存在隱約擔(dān)憂，因抖音主站給予的流量比例有限，抖音直播電商 GMV 天花板可能出現(xiàn)見頂?shù)那闆r。如今抖音電商進入全域一體新階段后，故事會發(fā)生新的變化。